这个世界最终属于软件,微软重回市值第一
2018-12-05 10:16:28
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文/朱昂

  来源:点拾投资(ID:deepinsightapp)

  导读:曾经著名的《Barron's》杂志写过一篇文章“Dead Stock Walking”,其中专门提到了微软这家公司,如同一个“僵尸股”在十年间的时间中市值原地踏步,长期维持在2000亿美元左右。许多人对于微软的印象还是那个比尔盖茨时代的软件公司,卖卖电脑里面的操作系统。在这个以“免费”为核心的互联网时代,微软这家公司应该属于上古时代的化石。然而,就是这家被许多人忽视的微软,最近市值重新超越了苹果,夺回了全球市值最大公司的宝座。2014年以来,微软股价涨幅超过5倍,完全是一个大牛股。微软依靠什么获得了重生呢?

  软件正在吃掉这个世界

  当移动互联网发展到了今天,我们发现其实许多公司只是另一种“软件”公司的存在形式。全球市值最大的几家公司,都是软件企业。从微软,苹果到亚马逊。微软在PC互联网时代,将软件公司的商业模式做到了淋漓极致。当最初的移动互联网开始颠覆传统软件公司时,大家呼喊着一切的免费。而最终,免费仅仅是重新获取新流量的一种“噱头”。商业的本质,最终还是要赚钱。

  从软件公司的基因看,这种模式有一个非常大的好处:用户留存率非常非常高。你获取用户的成本很高,但是同样用户要离开你的成本也很高。微软的骨子里是软件公司,苹果的骨子里也是。用户不会因为另一个操作系统更好用,就不用Windows,不用Office软件。用户也不会因为另一款手机更好用,就离开苹果的IOS系统。

  回到巴菲特说的复购率,这个世界最好的一种商业模式就是,用户永远离不开你,然后一直在给你付钱。有人喝可口可乐上瘾,有人吃喜诗糖果上瘾,最好的商业模式是黄赌毒,因为一旦用了就离不开。其实我们许许多多人,对于软件的使用也会“上瘾”。

  在习惯了微软的操作系统后,很难再去使用另一款软件。这就是微软在2000年之后一直以来建立的壁垒:持续提供让用户无法摆脱的系统。虽然这个过程中,新业务的开拓踩了很多坑,但是传统软件应用这一块,用户的粘性根本没有发生改变。

  微软需要担心的只有一点,如果所有人离开PC个人电脑时代,他们应该怎么办?这时候,微软想到了云端服务。

  云服务对微软的拯救

  从商业模式的角度看,微软从一个贩卖License的软件公司,向一个用户支付Subscription费用公司转型,是完全顺理成章的,云服务大大降低了公司服务客户的半径,也提高了用户的持续付费能力。

  我们看一下微软目前的收入结构,2018年财年收入超过1000亿美元,主要有三大块收入组成:

  1)第一块业务叫做Productivity and Business Processes,整个2018财年贡献了360亿美元左右的收入,同比增长20%。这是微软增长最快的一部分业务,其中的大头来自于我们熟知的Office 365云端化软件。过去购买微软正版软件的价格很高,通过Office 365模式将用户门槛降低,同时用户的生命周期在增长。

  2)第二块业务叫做Intelligent Cloud,整个2018财年贡献了320亿美元的收入,同比增长在16%。这块业务的核心就是Azure企业级云服务,已经成为了全球云服务最大的公司之一。通过微软大量的企业级用户,带来了快速的业务增长。Azure的收入增速在80%以上,虽然公有云的市场份额不如亚马逊的AWS,但是保持了很快增长。

  3)第三块业务叫做Personal Computing,2018财年大概贡献420亿美元收入,同比增长在6%左右。这一块就是传统的个人电脑业务,但是其中个人电脑中的Windows云端服务也带来了17%左右的增速。

  我们看到微软的一个特征,就是在各个业务线都有云服务的业务快速增长。不同于亚马逊AWS独立于其他业务之外,微软是一个软件基因的公司,和Adobe相似度更高,所以各条业务线都在云端化。有软件服务的云端化,企业级服务的云端化,操作系统的云端化。全面云端化带来两个好处:1)用户粘性的不断提高;2)毛利率的提升。本质上讲,云端化服务是非常轻资产的业务,能够大幅扩张公司增长的边界。下图来自摩根斯坦利的预测,我们看到微软商业云服务的毛利率预计从2014年的15%,增长到2021年的68%。

  从软件捆绑基因到云服务

  对于一个企业来说,抛弃其基因是非常困难的。在任何一个组织,传统业务往往是收入大头,新兴业务往往是高投入的成本中心。话语权一般都会在收入部门而非成本部门,这导致企业的转型很难。微软的大变化在换了CEO以后,战略中心全面向云服务集中。一个标志性的事件就是放弃了Windows和Office的捆绑,将Office变成一种开源的模式嵌入到其他系统。过去,微软的成功来自产品绑定。通过Windows的操作系统,绑定了Office应用软件,再绑定了浏览器等其他应用。用户长期形成了对于微软的软件使用习惯。

  然而移动互联网时代就是开放和开源,这种对于单一系统的绑定已经无法实现。特别是前面说的,在大量平板电脑,手机等新互联网设备,大家已经不再用Windows操作系统了。但是用户对于Office办公软件还是有极高的粘性。微软实现了Office的开放化,其后推动了Office 365云端服务化。仅仅过去1年不到,Office 365的企业活跃用户就突破了1.2亿。

  从产品结构看,微软的云服务相比谷歌和亚马逊,更加丰富多元化。不仅仅有Office 365,还有Azure,以及Azure AI。作为2014年新上任的CEO,印度人纳德拉非常清楚微软的所有问题,以及他们面临的挑战。从最初微软的初心是享受个人计算机的时代红利,到今天全球出现了去计算机化。但是移动互联网却带来了计算需求的几何倍数增长,数字化浪潮不断高涨。

  微软的转型,进一步强化了生产力和平台的定位。整个工业时代已经开始向数据化,人工智能时代进行跨越,微软从过去服务消费者,向服务企业端过渡。目前高度融合AI技术的Azure云服务,就是下一个PC时代的Windows,是未来物联网最底层的操作系统。

  这个世界最终属于软件

  微软是过去三十年最成功的一家公司,2000年的时候微软市值最大,到了2018年依然市值最大。大量其他科技公司潮起潮落,最终被新的时代消亡,而微软却屹立不倒。微软的伟大在于,制定了电脑操作系统的一整套标准。什么是操作系统?那就是Windows。什么是办公软件?那就是Office系列。我们的所有操作行为,都是基于微软的这套标准。

  这个就像为什么键盘应该是现在这个样子,为什么字母A的旁边是SDF三个字母。这一点,可能没有人知道,也不会有人在乎。但是我们打字的习惯已经养成。微软就如同,在你长期的习惯中收取持续的知识产权费。

  微软,其实在制定我们工作的习惯。如果有一天,大家用一种新的方式工作,微软才会真正被打败。

  而今天的世界,越来越软件话。所有人看似自由,其实在无形之中被建立某些生活和工作的习惯。越来越多的人,变得固化。在中国,他们用微信通讯,刷今日头条的新闻,用美团叫外卖,上淘宝天猫买东西。在美国,他们打开电视就是看奈飞,用亚马逊买东西,用Facebook和好友连接,用谷歌找有趣的信息。

  一旦你使用了他,你就离不开他,持续的用户留存+付费,成就了今天的微软,也成就了新的软件世界。

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