来源：FT中文网

作者：路易丝•卢卡斯    英国《金融时报》 

译者/何黎

中国最新一轮并购浪潮带有一种复古感：大型科技集团纷纷抢购实体店和其他零售资产，把线上和线下结合在一起。

Dealogic的数据显示，今年中国企业完成了141笔电商与零售业的并购，同时还有一批新兴购物App正筹备上市，估值达数十亿美元。

分析人士和投资者称，两大因素促成了这一趋势。

首先是中国购物群体的崛起——中国经济从依赖出口转向倚重消费的再平衡努力的成果。购物文化正在从富裕的城市地区扩展到农村地区以及较节俭的消费群体。今年第一季度，消费对中国经济增长的贡献率达到了77.8%。

在供给端，中国大型科技集团拥抱零售业，很大程度上是希望后者推动它们的支付业务。腾讯(Tencent)正与马云(Jack Ma)的阿里巴巴(Alibaba)针锋相对进行竞争，后者2003年推出的淘宝网(Taobao)帮助开启了中国的零售业革命。

咨询公司China Channel联合创始人马修•布伦南(Matthew Brennan)称，“这对（腾讯）来说是个热的发红的话题。”

腾讯创始人兼首席执行官马化腾(Pony Ma)“经常谈及该话题”。他表示，把重点转向零售业反映了企业为自家的支付平台吸引更多用户的努力，而腾讯正在与阿里巴巴的关联公司蚂蚁金服(Ant Financial)在支付领域展开角逐。

融合网店与实体店的“新零售”也是此轮并购潮的推动因素之一，“新零售”推动了人们更多地在实体店购物。该战略反过来也受到了一种愿景的推动，即通过收集购物者在商店以及智能手机上的购物行为来构建更大的购物者数据足迹。

他表示，“他们的战略方向上肯定有所变化。”

马化腾并非唯一的零售狂热者。去年，中国第二大在线零售商京东(JD.com)平均每周开设1000家加盟店。如今，其首席执行官声称正在争取每天新开1000家。

腾讯支持、前谷歌(Google)工程师黄峥(Colin Huang)创办的的拼多多(Pinduoduo)，曾大肆吹嘘电商交易量仅次于淘宝，据称估值达150亿美元。

零售商纷纷效仿阿里巴巴成功的“光棍节”（去年一天带来254亿美元销售额），用令人眼花缭乱的各种购物节刺激消费需求。仅今年3月份就有国美电器(Gome)的“黑色星期五”、京东的“蝴蝶节”、百度糯米(Baidu Nuomi)的“女生节”以及蜜芽(Miya)针对婴幼儿的“纸尿裤疯抢节”。

领先众多新秀的拼多多，把美国团购网站Groupon的团购策略与廉价产品和社交媒体结合起来。用户在腾讯的社交通讯App微信(WeChat)上集齐足够多的朋友，就可以低价购买某些商品。

根据数据提供商极光(Jiguang.cn)的数据，去年下半年，拼多多每天新增移动用户超过100万，略高于京东每天新增的105万，但其交易额远低于京东。分析人士还指出拼多多网站上存在假货，但拼多多称这种情况正在减少。

拼多多成功的一个标志是阿里巴巴今年4月的回应之举——推出自己的特价版淘宝App。阿里巴巴继续跟进，本月向专注农村市场的在线零售商汇通达(Huitongda)投资45亿元人民币（合7亿美元）。有些网站还试图用每日问答——答对问题可以获得折扣或礼品——等策略来吸引消费者。

位于硅谷的风投公司Andreessen Horowitz的合伙人陈梅陵(Connie Chan)表示，“游戏化是中国电商的首要主题，而且（中国企业）在这方面特别擅长。”

零售商吸引消费者的方式还包括快速送达服务（星巴克(Starbucks)的新对手瑞幸咖啡(Luckin Coffee)只需15分钟便可将咖啡送至顾客手上）和无人商店，比如先于Amazon Go推出的缤果盒子(BingoBox)。

腾讯还投资了小红书(Xiaohongshu)——这个名字十分适合由毛文超(Charlwin Mao)创办的App（尽管他与毛泽东没有任何关系）。根据小红书在领英(LinkedIn)上的简介，该款App以年轻城市女性为目标，把博主的小窍门和时尚知识与海外化妆品及其他产品的销售结合起来，目前拥有逾1700万用户。

在陈梅陵看来，中国的App通过提供更多趣味以及在页面上为每款产品提供多得多的信息，打败了美国的亚马逊之类的平台。

“长远来看，如果美国企业不赶上中国企业的产品思维，它们在印度、印度尼西亚等更像中国的国家寻找下一个10亿级用户群体时，会十分困难，”她表示，“如果你研究淘宝App的用户界面并将之与亚马逊App进行比较，你就会明白为什么淘宝App更适合手机使用。为了赢得下一个10亿级用户群体，重要的是美国企业需要思考并效仿中国企业，因为中国正迅速成为只使用移动端的市场。

然而，这并不都是前瞻性思维。一些让人联想到20世纪50年代美国郊区特百惠(Tupperware)派对的营销活动正在上演：例如，我在家App的代理会在自己家中开派对以炫耀家具，目的是说服朋友购买。